| 來源：《機遇》雜誌2006年12月04日文/ 姚朔 國際大公司青睞同性戀市場 義大利著名設計師多梅尼科• 多爾切最近出現在一則雜誌廣告上，一隻手和他的搭檔也是前男友斯特凡諾• 加巴納勾肩搭背，另一隻手拿著他的新款摩托羅拉手機。 這讓路透社記者彼得• 格拉伕萬分感慨：同性戀廣告居然可以如此盛行。 格拉伕的感慨並非沒道理，美國恒康保險公司最近用一對女同性戀夫婦作保險廣告，而Altoids 公司也推出了兩款強力刺激型新味薄荷糖，含沙射影地詢問它的消費者是否對雙性戀感興趣。在美國，全球大企業集團好像發現了一塊新大陸，甘願冒主流輿論反對的風險，爭先恐後“出櫃”，向同性戀市場頻頻示好。 除了不少早已在同性戀市場耕耘多年的大型企業，如“美國運通卡”、“蘋果電腦”、“AT&T”、“依雲礦泉水”、“李維牛仔褲”、 “耐克球鞋”、“Saab 汽車”、“維珍航空”及許多流行服飾、飲料和香煙外，最近，諸如“美國線上”、“安泰人壽”、“大通曼哈頓銀行”、“IBM”、“強生”、“美林證卷”、“斯巴魯汽車”、“聯合航空”之類的大公司，也看準了同性戀市場的商機，紛紛將行銷箭頭瞄準這批高消費族群。 根據Rivendell Media 提供的數據，1994 年，美國財富500強中還只有19 家敢在同性戀媒體投放廣告，而去年這個數字已經上升到了175 家。知名品牌的青睞給一直處於邊緣的同性戀媒體注射了一劑興奮劑，2003 年同性戀媒體年度廣告量增長了近30%，達到9500 萬美元，與2002 年相比，名列成長率達20%類最具潛力產業榜首。美國去年的同性戀雜誌和報紙上，專為同性戀消費者設計的廣告首次超過了半數。 某種程度上，同性戀廣告的繁榮反映了市場的唯利傾向：許多廣告商認為同性戀消費者比普通人有錢，他們的品牌忠誠度會像同志友誼一樣牢固。而且，隨著同性戀政治運動和同性戀議題的日益主流化，原來處於邊緣狀態的同性戀族群紛紛“出櫃”。與其他社會群體不同，同性戀族群熱衷消費，講究個性，注重生活品味，對時尚流行有著特殊的嗅覺，甚至主動搜尋時尚資訊，對於廣告商而言，這無疑是群“最積極的消費者”。 據西蒙斯市場研究公司最近所做的調查顯示：28% 的受訪同性戀者家庭年收入超過5 萬美元，21% 的受訪同性戀者家庭年收入超過10 萬美元，50% 的受訪同性戀者身居公司管理要職，61% 的受訪同性戀者每年最少出國度假一次，80% 的受訪同性戀者每月到高級餐廳用晚餐五次以上，84% 的受訪同性戀者點叫酒水指名品牌，60% 的受訪同性戀者過去6 個月內曾飲用過頂級葡萄酒，18% 的受訪同性戀者過去30 天內飲用國產品牌葡萄酒8 杯以上，55% 的受訪同性戀者過去30 天內飲用過伏特加， 51% 的受訪同性戀者過去6 個月內飲用過啤酒，88% 的受訪同性戀者會按自己喜好的方式，外出購買曾在同性戀媒體打廣告的品牌…… 這一數據就足夠讓急於開拓市場的廣告商怦然心動，更何況許多專業分析師都認為同性戀群體是社會時尚潮流的引導者。不少同性戀社會成員，深入藝術與娛樂行業，他（她）們的品味所形成的“時尚”潮流影響匪淺，範圍波及音樂、電影、電視、服飾等，而這些行業也正是引導主流社會潮流的發源地。作為本行業頂尖人才或偶像級人物，如創意人員、設計師、歌星、明星、導演、劇作家、音樂家、名牌廚師等，同性戀者們的品味經過包裝，很快就能擴散成所謂的“流行趨勢”。 同性戀廣告日益勃興 從事同性戀網路廣告監測工作的米歇爾• 威爾克就認為，廣告商已經發現同志們的“酷”特徵，同性戀人士是流行文化的一部分，而流行文化也從同性戀文化那裏受益。 正是看到同性戀群體對時尚的特殊示範作用，廣告業開始利用同志話題吸引主流消費群體。像著名的電視真人秀“酷兒看直男”（Queer’s Eye in Straight Men），就是邀請同性戀者作為時尚專家，向大眾推介有關裝飾和時尚方面的產品，而這檔欄目邀請的同性戀明星都曾做過主流品牌的電視廣告。威爾克一語道破真諦：“如果只是為了影響同志消費者，他們沒必要花成千上萬美金製作一個電視廣告砸在黃金時段。” 但就在10 年前，在電視上投放同性戀廣告還是一件極具風險的事情。威爾克認為，美國電視上第一次出現一對同性戀伴侶是在1994 年，當時瑞典的宜家傢具每天晚上都會播放一則廣告——兩個表情親密的男人在宜家傢具店購買餐桌，後來因為宜家公司收到一封炸彈威脅信被迫撤掉了這則廣告。 2000 年亞特蘭大奧運會和世界棒球聯賽期間，恒康保險公司曾推出一則有關一對女同性戀夫婦收養一個亞洲嬰兒的廣告。廣告中其中一位女士說“你相信麼？我們是一家人”，而另一個人則說“你會成為最棒的媽媽”。但是這些敏感對白播出一次後就遭到剪輯，故意讓觀眾誤認為這可能是一對姐妹。 同一年，著名同性戀網球明星馬丁娜• 納夫拉蒂洛娃出現在斯巴魯汽車廣告上，雖然這條廣告沒有拿她的性取向說事，但當時用一名公開身份的同性戀名人給一個主流消費產品作廣告，仍然極具風險。 時過境遷，人們對同性戀廣告顯得越來越寬容。脫口秀主持人Ellen DeGeneres 可以在美國郵政卡片上作廣告，搖滾明星梅利莎• 埃瑟裏奇和她的伴侶也可以為卡迪亞珠寶作廣告，兩人還佩戴著為女同性戀婚禮設計的互鎖手鐲。而百威啤酒也把它用來對付異性戀男士的那一套挑逗廣告手段用在同性戀身上，推出了曖昧的長頸啤酒瓶造型，還煞有介事地打上廣告詞“完美包裝”。 同性戀廣告也繁榮了那些一直低迷的同性戀廣告專業代理公司，堅持了8 年的紐約Osmosis Medialab 廣告代理公司專門經營同性戀廣告，成功代理過如賓士轎車、卡西歐相機、飛利浦純平電視等產品，合夥人肖恩• 湯姆森在向客戶介紹業務時不再絞盡腦汁、費盡唇舌說服他們，“我們8 年前開辦了這家代理公司，那時需要很多的普及教育，現在廣告商終於看到它的價值了，人們也開始接受它了”。 大企業集團VS. 保守團體 面對名目繁多的同性戀廣告，廣大同性戀群體也開始轉被動為主動，他們不再看重一家著名品牌是否會專門刊播同性戀廣告，也不再看重這條廣告暗含的情色誘惑或消費衝動，而是團結一致展開了與廣告商的討價還價。那些贊助同性戀運動或明確表態支援同性戀政策的著名品牌，會更能得到同性戀群體的認同。要讓你的品牌在同性戀市場佔有一席之地，不但需要找對人，還需要培養“同志友誼”，建立和同性戀群體的信賴感與忠誠度。 面對商業領域的突然變數，保守派人士也把鬥爭矛頭由政治和法律領域轉向商業領域，展開了積極的防禦戰。今年三月份，《華盛頓郵報》透露美國福特汽車因決定恢復男同性戀主題的廣告，正面臨著來自19 個保守組織聯盟的抵制。該聯盟號召自己的成員抵制所有福特汽車品牌，甚至包括在歐洲生產的沃爾沃、陸虎和美洲虎品牌。該聯盟的帶頭組織是來自密西西比州圖珀洛地區的全美家庭協會，他們聲稱福特早期承諾過停止同性戀主題廣告，不再向支援同性戀的慈善組織提供援助，但是它現在出爾反爾。 本來是同性戀群體和保守團體的政治鬥爭，現在因為同性戀廣告的勃興，把戰火引到了商業領域，雙方把一塊烤糊了的燙手山芋甩給了這些聲名顯赫的大企業集團。但似乎這些信奉“顧客就是上帝”的商業領袖們，認準了同性戀市場的大好前景，把保守派言論當成了耳旁風，義無反顧地一“酷”到底，跟酷兒們（同性戀者）一起出櫃。◎ |
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